17 - BİLGİ YÖNETİMİ Müşteri İlişki Yönetimi -- Hüsniye ÇİFTYÜREK FİNAL

AKSARAY ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLMLER M. Y. O

BİLGİ YÖNETİMİ

Müşteri İlişki Yönetimi

ARAŞTIRMA TEKNİKLERİ

HAZIRLAYAN:

Hüsniye ÇİFTYÜREK

140658061

DERSİN SORUMLU ÖĞRETİM ÜYESİ:

Yrd. Doc. Dr. Veysel ÇAKMAK

KASIM 2015

   Müşteri Kimdir?

 Genellikle Müşteri deyince son kullanıcı ve nihai tüketici anlaşılmaktadır. Yine müşteri, ürün yada hizmeti alan kimse veya kurum ve kuruluşlardır diyebiliriz. Ürünün şekillenmesinden başlayarak, üretimin muhtelif aşamaları, test etme, paketleme, gönderme, saklama, satış, faturalama, yerleş­ tirme, kullanılabilir hale getirme, servis sunma, ödeme alma gibi uzun bir faaliyetler zinciridir. Bu faaliyetlerden her biri bir veya birkaç kişi tarafından gerçekleştirilir ve bir faaliyetin çıktısı-sonucu aynı zincirde bir başkası tarafından kullanılır. Bu çıktının her alıcısı bir müşteridir ve dışarıdaki müşteri veya son kullanıcı gibi düşünülmelidir. Müşteri kavramı ikiye ayrılmış durumdadır. Bunlar da iç ve dış müşteri olarak adlandırılmaktadır.

• İç Müşteri

 Bir kuruluşta tedarikçilerden başlayarak dış müşterilere kadar devam eden süreçlerde birbirine ürün ve ürün verenler iç tedarikçi, ürün ve hizmet alanlar ise iç müşteri olarak adlandırılmaktadır. Yani herhangi bir kuruluştaki üretim sürecini düşündüğümüzde birbirlerine yarı mamul veren makine grupları biri birinin tedarikçisi ve müşterisi durumundadır.Yine bir hizmet sektöründe bir aşçı ile garson arasındaki ilişki de tam bir müşteri tedarikçi ilişkisidir. Müşteri ile doğrudan ilişkisi olan elemanlar aynı zincirde bulunan diğerleri tarafından desteklenmediği sürece iyi hizmet vermeleri mümkün değildir.

• Dış Müşteri

 Müşterimiz sadece son kullanıcı değildir. Açıkçası, son kullanıcı gelir kaynağımız olduğundan mutlu edilmesi gerekendir. Ancak, arada ihtiyaçları karşılanması-mutlu edilmesi gereken başka aracı müş­ teriler de vardır. Aracılar; acenteler, dağıtıcılar, toptancılar, perakendeciler veya diğerleri olabilirler. Tüm bu müşterilerin ihtiyaçla

5. Müşteri Odaiclı Yönetim Nedir Ve Evreleri Nelerdir? Müşteri Odaklı Yönetim anlayışı "kaliteyi müşteri tanımlar" deyimiyle öz bir şekilde ifade edilebilir. Müşteri ihtiyaçlarının analizi, müşteri odaklı yönetimin ilk aşaması olup; kalite, müşterinin memnuniyetidir" anlayışının şirketin iç süreçlerinde benimsenmesi, bu yönetim anlayışının en önemli ilkesidir. Bunun için, çahşan herkesin yaptığı işi devrettiği kişi ya da birimi müşteri olarak görmesi ve işini ilk seferde doğru yaparak teslim etmesi devretmesinin gerekliliği büyük önem taşır. Müşteri odaklı yönetimin temel özellikleri:

• Tüm çalışanların "Müşteri Kraldır" anlayışına sahip olmaları

• Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için araştırmalar yapmak

• Ürün ve hizmetlerin müşterinin isteklerini tam karşılayacak şekilde organize edilmesi

 • Müşteri ile ilişkinin, satış sonrasında da devam etmesinin önemine inanmak şeklinde özetleyebiliriz

. Müşteri Odaklı Yönetim Döngüsü teorik olarak beş evreye ayrılmakla beraber, pratikte belirli bir başı ve sonu yoktur. Tam tersine, bu döngü, kesintisiz bir gelişme sürecidir. Örgütsel yaşamın dinamikleri içinde, müşteri hizmetleri  döngüsünün her evresi, tüm diğer evreler üzerinde derin etkilere sahiptir. Bir başka deyişle, müşteri  yönetim döngüsü içinde tam bir daire vardır. •Müşterileri anlamak Sunulmakta olunan hizmetin özelliklerinin iyi anlaşılmadığı, müş­ terilerin tam olarak ne istediğinin fark edilmediği şirketlerde, yüksek kahteli müşteri hizmetleri etkinlikleri  yürütülemez.

  • Hizmette Yüksek Kalite Standartlarmı Belirlemek Müşteriler tarafından görüldüğü biçimiyle hizmet profili, iyi odaklanmış, net bir hizmet imajına dönüştürülmelidir. Bu yapılırken atı­ lacak ilk adım açık, özlü, izlenebilir ve gerçekçi hizmet standartları belirlemektir.

 • Kazanan Bir Ekip Kurmak Kazanan bir müşteri hizmetleri ekibi kurmak için şu altı adım gereklidir. - Her müşteri hizmetleri işinin tasarımına kalite katılmalıdır. - Tespit edilen kaliteli müşteri hizmetleri standartlarını kullanarak iş tanımları yazılmalıdır. - İş başvurusunda bulunan adayları kaliteli müşteri hizmetleri güç ve yetenekleri açısından değerlendirip elenmelidir. - Kaliteli müşteri hizmetleri beklenti ve becerilerinin gelişmesini en yüksek düzeye çıkarmak için etkili eğitimler uygulanmalıdır. - Kazanan takımları yücelten liderlik ilkeleri hayata geçirilmelidir. - KaliteU müşteri hizmetlerini destekleyen bir organizasyonel ortam oluşturup geliştirilmelidir.

• Düzenli Olarak Kontrol Etmek Şirketlerin bu evrede başarılı olması için, müşteri hizmetlerindeki gelişmeyi düzenli olarak ölçen bir sisteminin bulunması faydalı olacaktır. Bu ölçüm sistemlerinden bazıları şunlardır. - Servis denetim sistemi - Müşteri geribildirim sistemi - Çalışanlar için geribildirim sistemi - Sorunlara Önceden Etkin Çözüm Getirilmesi Bu aşama, müşteri hizmetieri ekiplerini sorun çözme sürecine katmak için dört eylem planı önermektedir. Her eylem planı, müşteri hizmetleri sorunlarının çözümü için tepkici değil, önceden etkin bir yaklaşımı desteklemelidir. 7. Başarılı Bir Müşteri Hizmet Sistemi Nedir ve Nasıl Olmalıdır?

• Başarılı Müşteri Hizmeti; karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek bir yaklaşımla müşterilerle, pazar amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluşturmaktır.

• Müşteri ile değişim süreciyle ilgili olarak, işlem öncesi, işlem sırası ve işlem sonrası müşteriye zaman ve yer açısından kolaylık sağlayacak değer yaratıcı bir süreçtir

 • Doğru, iyi ve uygun bir müşteri hizmeti, genellikle çalışanların hoş, güzel ve güler yüzlü davranışları ile müşteri isteklerinin bekletilmeden en kısa zamanda yerine getirilmesidir. Fiyatlarm benzer, tanıtımın benzer, ürünün benzer ve dağıtımın benzer olduğu durumda, müşteriye ek değerler sunabilmek ancak hizmetler aracılı­ ğıyla olabilmektedir. Başarılı bir müşteri hizmet sistemi kurup, geliştirme kuruluşun amaçlarına ulaşmada en önemli uygulamalardandır. Birçok amaçta olduğu gibi, planlamayla ve uygulamayla ilgili çalışmaları gerektirir. Böyle bir sistemin kurulmasında izlenecek adımları şu şekilde göstermek olanaklıdır:

 • Yönetimin Tamamen Bu işe Kendisini Adaması Bir şirket içinde, üst yönetim bu kavramı tamamen benimsemediği sürece, müşteri hizmeti programı başarıya ulaşamaz.

• Müşterileri Tanımaya Çalışmak Müşterilerin neden hoşlandıklarını veya nelerin değiştirilmesini istedilderini, beklentilerini, onların sürekli müşteriniz olmalarını sağ­ lamak için neleri yapmaya devam etmek gerektiğini bilmek gerekir. Bu bilgiyi almanın en etkili yolu en basit şekliyle müşterilere sormaktır.

• Kaliteli Hizmet Performansı Göstermek İçin Standartlar Geliştirmek Müşteri hizmetleri düşünüldüğü gibi yalnızca manevi değerler taşı­ yan bir kavram değildir. Her işyerinde geliştirilmiş veya benimsenmiş iş alışkanlıkları vardır. Örnek olarak, birisi cevap verene kadar telefon kaç kez çalmaktadır? Bir müşterinin sorusunu yanıtlamak için telefonu kaç kez aktarmak gerekmektedir? Bir siparişi hazırlamak ya da değiştirilen bir malı göndermek ne kadar sürmektedir?

Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi Nasıl Olmalıdır?

Müşteri ilişkilerinin ölçülmesi, müşteri odaklı kuruluşlar için zorunludur. Yeni teknolojik olanaklardan yararlanmak, hemen hemen her şeyin değerlendirilmesini mümkün kılabilmektedir. Ancak yanlış şeylerin ölçümü ve yanlış sonuçlara varılmasma da çok sık rastlanmaktadır. Günümüzde, bir kuruluşu yönetmek için kullanı­ lan tüm ölçü sistemlerinin, "müşterinin sesi"ni aktaran biçimde olmasına büyük özen gösterilmektedir. Müşteri odaklı kuruluşlarda, müşteri değeri en önemli konu olmaktadır. Müşteri ilişkilerinde ölçümün önemini vurgulamaya yönelik yapı­ lan açıklamalar sonucunda, kısaca hatırlanması gereken konular şöyle özetlenebilir.

• Genel tatmin ölçümleri, yönetimin kendisini "iyi hissettirmek" için yapılan araştırmalardır. Her şeyin ne kadar güzel gittiğini, herkesin ne kadar iyi çalıştığını, müşterinin geneldeki tatminini önemseyen ölçümlerdir. Ürünlerin ve hizmetlerin yeniden değerlendirilmesi, süreçlerin değiştirilmesi, hatta tüm şirketin yeniden yapılanması yönündeki geribildirimlere odaklanan ölçümler tercih edilebilir.

 • Müşteri tatmini ölçme, müşteri ilişkileri yönetiminde temeldir. Ölçme konusunda yönetimin elinde çok sayıda araç vardır. Ancak, asıl olan bunların müşteri açısından ele alınıp kullanılmasıdır.

• Yönetim, finansal bilgiler ve müşteri bilgilerini ölçülebilir sayılar biçimine getirerek, karar alma süreçlerinde kullanabilmelidir. Özellikle müşteriden alman bilgilerin sayısal biçime getirilmesi çok zor hatta bazen olanaksızdır. Müşterilerden gelen sayısal ve sayısal olmayan bilgilerin hepsinin değerlendirilmeye alınması asıl amaç olmalıdır.

 • Uygun olanın ölçülüp değerlendirilmesine özen gösterilebilir. Örneğin; bugünün müşterileri "değer"e önem vermektedir.

• Tüm ölçümlerin sonucunda, kabul edilebilir performans düzeylerinin artırılmasma çalışılmalıdır. Örneğin; mutsuz ve tatmin olmayan bir müşteri, değişim için bir fikir kaynağı olabilir. Ölçmeler ve düzeltmeler sonucu aynı müşterinin sadık bir müşteri olmaması için hiçbir neden yoktur.

 Personel Güçlendirme Anlayışı İle Müşteri Memnuniyeti İlişkisi Nedir?

 Günümüzün yoğun rekabet koşullarında bilinçli müşterilerin ihtiyaçlarını gidermek ve fırsatları yakalayabilmek, personelin inisiyatifini kullanmalarına izin veren çalışma şekilleriyle mümkün olabilecektir. Ayrıca, modern yönetim anlayışı artık çalışanlara ne yapacaklarının söylememektedir. Dinamik ve yoğun rekabetin yaşandı­ ğı piyasalarda faaliyette bulunan işletme yöneticileri, zamanlarını çalışanların yaptıkları işlerden emin olma konusuna harcamamaktadır. Bugünün yöneticileri, başarılı insanları işletmelerine alarak, onlara güvenerek, müşterilerinin ihtiyaçlarını giderme sorumluluğunu onlara vererek ve onların inisiyatiflerini kullanmalarını destekleyen ve cesaretlendiren bir anlayış ile ilgilenmektedirler. Bu anlayışın temelinde, hizmet sektöründe çalışan ve müşteriyle doğrudan temas halinde bulunan kişilere, müşterilerin tatmini sağ­ layacak her türlü durumu dikkate alma bir düşünce kullanımı ve uygulama imkanının verilmesi bulunmaktadır. Bu anlayış sayesinde, hem bu sektörde çalışanlar motive edilmekte, hem de tüketicinin tatmini artmaktadır. Mükemmel bir müşteri hizmeti, işletmeye rakipleri karşısında önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Pek çok işveren bunu fark edemese de, mükemmel bir müşteri hizmeti, ancak güçlendirilmiş bir işgücü ile sağlanabilecektir.

Müşterilerin Genel Beklentileri Nelerdir?

Müşteri memnuniyeti beklentilerle doğrudan ilgilidir. Bu sebeple beklentilerin bilinmesi, memnuniyetin sağlanması için önemlidir. Beklentiler, kişisel ihtiyaçlara göre farklılık gösterir. Yani beklentiler kişiden kişiye değişiklik gösterebilir. Müşteri beklentilerinin seviyesini, deneyimler sonucu elde edilen birikimler belirler. Daha önceki deneyimler olumsuz ise beklenti seviyesi düşük, deneyimler olumlu ise beklenti seviyesi yüksek oluşur. Müşterilerin genel sayılabilecek beklentileri aşağıdaki gibidir.

 • Özel İlgi

• Ürün ve Hizmette Güvenirlik

• Ürün ve Hizmet Çeşitliliği

• Yeni Teknoloji, Yöntem ve Fikirler

• Kullanımda Kolaylık

• Ödenen Ücretin Karşılığını Almak

• Çağdaş Görünüm ve Konfor

    Türkiye'de CRM Çalışmaları Ne Durumdadır?

Türkiye'de CRM konusu yeni yerleşmekte olan bir kavramdır. Amerika'daki CRM konusundaki uygulamalara bakıldığında, aslında başarı oranı düşük bir hizmet olduğu görülüyor. Bu oran yakla­ şık %20 civarında bulunuyor. Yani CRM projesine girişen firmaların % 20'si başarılı olurken, %80 projeyi bırakıyor ve sonra yeniden başlıyor. Çünkü başarılı olanlar, olmayanların arasından gözle gö­ rülür bir farkla ayrılıyorlar. Dolayısıyla başarısız olanlar yeniden CRM projesini uygulamaya çalışıyorlar. Ayrıca projeyi uygulayan şirketler büyük gerilimler yaşıyor. Bu konuda uzmanlara göre Türkiyede'ki başarı oranı ileride daha yüksek olacağı tahmin edilmektedir. Bunun nedenlerinden biri de Amerika'da gerçekleştirilen uygulamaları izleyip, biraz daha tecrübeli olarak işe başlama avantajı ve alınacak tedbirler konusunda fikirlerin bulunmasıdır. Tüm dünyada müşteri de, ilişki de eskiden beri vardı. Yeni olan bunların yönetilmesi anlayışıdır. Böyle yeni bir kavram ortaya çıktığı zaman bazı katma değerlere ihtiyaç olmaktadır. îşte bu durumda Türkiye'de insanların bu kavramı algılamalarına ve bilgilendirilmelerine yönelik çalışmalar yapan kuruluşlar mevcuttur.

özet olarak diyebiliriz ki;

 Türkiye'de büyük isletmeler CRM konusunda ikna olmuş durumdadır. Orta ve küçük ölçekli işletmeler için ise durum biraz değişik, konjonktürün neredeyse günlük değiştiği bir ülkede, küçük ve orta ölçekli şirketlerin de günlük strateji ve hedeflerle hareket etmesi çok doğal bir hal almaktadır. Onlar için CRM hala büyük şirketlerin kullanabileceği bir sistem ve üstelik çok da maliyetli görünmektedir. Oysa dünyada küçük ve büyük bütün şirketler CRM projelerinin de ölçekleri olduğunu ve bir yerlerden mutlaka başlanması gerektiğini kabul ediyorlar. Müşteriye sürekli güler yüzlü davranmanın, taze ve kaliteli ürünler bulundurmanın gerekliliğini algılamış bir bakkal bile CRM konusunda bir adım atmış sayılır.

MÜŞTERİ  İLİŞKİLERİ  YÖNETİMİ

1.- GİRİŞ:

21. y.y. ‘ı yaşamaya başladığımız bu dönemde bir çok değişimler yaşamaktayız. Değişen dünya ve değişen ekonomik düzendeki şaşırtıcı gelişmeler kavramsal alanda da köklü değişiklikleri zorunlu kılmaktadır. Böyle hızlı değişimlerin yaşandığı dünyada artık geleneksel pazarlama anlayışını da değiştirmek zorunda kalmaktayız. Artan rekabet, birbirine çok benzeyen ürün ve hizmetler, farklılaştırmanın giderek zorlaşması, düşen fiyatlar ve azalan karlar işletmelerin en önemli fonksiyonu olan pazarlamayı, doğru amaçlı yapılıyor mu? sorusuyla karşı karşıya bırakıyor.

Yukarıda bahsettiğimiz değişimler işletme davranışlarını müşteri merkezli hale getirmiştir. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri sadakate dönüştürmek, bu yeni akımla birlikte karlılığın anahtarı haline dönüşmüştür.[1] Birebir ilişkiler kurmak işletmeler için yeni bir durum değildir. İnternet ve diğer iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle müşteri ile satıcı arasında birebir bağlantı kurulması mümkün hale gelmiştir. İlişki yönlü bu pazarlama anlayışı zamanla gelişmeler göstererek, müşteriyle kurulan ilişkiyi ana eksen olarak gören yeni bir pazarlama felsefesi doğurmuştur. Müşteri İlişkileri Yönetimi yada Birebir Pazarlama, gittikçe artan rekabet ortamı içerisinde işletmelerin müşterileri bulması, bu müşterileri elde tutması, onları işletmeye sadık müşteriler haline getirmesi ve bu müşterilerle kurulan ilişkilerdeki karlılık oranlarının arttırılması için bir araç niteliğine dönüşmüştür.[2]

2.- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) TANIM

Yeni ekonomi diye adlandırdığımız, radikal ölçülerde değişmiş ve değişmekte olan iş dünyasında iki önemli gelişme ön plana çıkmaktadır. Bunlardan birincisi ürün bazlı stratejilerin geçerliliğini büyük ölçüde kaybetmesi ve değer yaratma sürecinin ürünün tamamen dışına çıkarak diğer hizmetlerin önem kazanmasıdır. Yani ürünün sadece kendisi değil, müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşacağı, müşteri ile nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı ve onlarla nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı önemlidir.

Diğer gelişme ise; kitlesel pazarlamanın önemini yitirmeye başlamasıdır. Kitlesel pazarlamanın gelişen iletişim teknolojileri sebebiyle önemi azalmaktadır. Müşteri, zaman ve mekan kısıtlaması olmaksızın dünyanın herhangi bir yerindeki satış noktasından satın alma yapabilir hale gelmiştir. Bu durum kitlesel pazarlama anlayışının tamamen değiştirilmesine yol açmaktadır ve müşteriyle kurulan birebir ilişkiye dayalı yeni pazarlama anlayışlarını karşımıza çıkarmaktadır.

CRM kavramına girmeden önce CRM’e öncelik teşkil eden ilişkisel pazarlama kavramına değinmek gerekmektedir.[3] İlişkisel pazarlama temel anlamda, yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik bir eğilimdir[4]:

·         Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek

·         İşletme ve müşterileri arasında bir çok işlemi

kapsayacak bir ilişki yaratmak

·         Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek

amaçlanır.

CRM , müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren birebir, ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilebilir.[5] CRM ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde kullanılmasına yöneliktir. Fakat buradan CRM ‘in bir bilgisayar yazılımı olduğu anlamı çıkarılmamalıdır. CRM anlayışında teknoloji bu stratejinin

uygulanabilmesi için bir araçtır. Bu noktada CRM’in tanımını yapmak yararlı olacaktır. CRM, işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren, müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabilir.CRM uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da karlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bu kavram pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü vazifesi görür.[6] CRM ‘i kısaca bilgi odaklı ilişkisel pazarlama kavramı olarak da tanımlayabiliriz.[7]

3.- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) AMAÇLARI:

            CRM’in tanımını yaptıktan sonra işletmeler için CRM’in önemini belirtmekte fayda vardır.CRM tanımında da belirtildiği gibi, CRM bir stratejidir. Strateji ile anlatılmak istenen rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken yöntemler bütünü anlaşılmalıdır. Eğer ürettiğimiz ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatların temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek ve karlılık sıfıra doğru yaklaşacaktır. Yapılması gereken ürünü farklılaştırmaktır. Günümüz teknolojileri ile farklılaştırmalar daha kolay hale gelmiştir. Dolayısıyla üründe gerçekleştirilen herhangi bir yenilik rakipler tarafından çok hızlı bir şekilde taklit edilecektir. Bu farklılaştırma işine farklı bir bakış açısıyla bakmak gereklidir. Farklılaştırma çabalarına ürünü iyileştirmekten başka “müşteri ne istiyor ?” sorusuyla başlamak stratejik açıdan işletmelere rekabette önde olmayı getirecektir.

CRM ‘in amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür:

1.     Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek:Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmeleri sağlamak..

2.     Farklılaşma sağlamak:Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak.

3.     Maliyet minimizasyonu sağlamak:İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir CRM projesine ayırılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar gözönüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir.

4.     İşletmenin verimi artırmak: İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamıştır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesi gereklidir.

5.     Uyumlu faaliyetler sağlamak: CRM satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirir, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır.

6.     Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri CRM yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak mümkün olur.

Sonuç olarak, günümüzde müşterilerin fazla seçenekleri var, alternatifleri fazla, kurum değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler. Müşterilerin işletme ile iş yapması için işi onların istediği gibi yapmak gerekmektedir. Bu da müşterilere önem vererek, onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir.

4.- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) SÜRECİ:

CRM ‘in tam olarak neyi ifade ettiği işletmeler tarafından net olarak bilinmemektedir. Meta Grup tarafından yapılan, içlerinde Sprint, Nortel Networks, Eastman, Kodak, PNC Bank ‘ın da bulunduğu 2000 işletmeyi içeren bir araştırmanın sonucunda işletmelerin CRM uygulamalarının hatalı olduğunu göstermektedir. Bu araştırmaya göre[8]:

·         İşletmelerin %64’ü CRM’in işletme değerini ölçmede eksik teknolojiye sahipler.

·         Şirketlerin %10’dan daha azı yatırımların geri dönüş oranını ölçebiliyor .       

Kârlı müşteri ilişkileri ve yaptığı işten mutlu çalışanlar kurumsal büyüme ve kârlılık hedeflerine ulaşılması için en önemli etkenler olarak sayılabilir. Şirketlerin satış ekiplerinin satış süreci bu hedeflere ulaşıldığında kısalır. Performans ölçümlerinde (satış personelinin cirosu, sipariş kotasının büyüklüğü, müşteri başına ciro vs.) artış görülür. Pazarlama giderleri azalır, iyi tasarlanmış ve topyekin düşünülmüş CRM projelerine harcanacak para şirketlerin bilançolarının aktif ve pasifine aynı anda hizmet eder. Müşteri sadakati artar, müşteri taleplerine çözüm süreci kısalarak maliyetler azalır, CRM implementasyonu sayesinde oluşturulmuş pazarlama kampanyalarının başarıya ulaşma ihtimali yükselir. Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, bilgi çağı pazarlama anlayışının bir sonucudur. Sektörü ne olursa olsun firmalar için, rekabet edebilme gücü, her zaman farklı olmayı gerekli kılmıştır. Günümüzde, teknolojik yeniliklerle elde edilen farklılaşmalar uzun süreli olmadığından, müşterilerinize benzersiz bir satış önerisiyle gidebilmek uzun vadede mümkün olmayacaktır. Bu yüzden, farklılaşmanın en önemli yollarından birisi olarak müşteri ilişkileri gösterilmektedir. Müşterilerin devam eden ilişkisi, müşteri sadakati ve artarak devam eden satın alma davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri koruyacak değerlerdir. CRM, müşterilerle sürekli devam etmesi istenilen bu ilişkileri, operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır. Bu şekilde değerlendirildiğinde, bilgi teknolojisi odaklı bir kavram olarak görünmesine rağmen, CRM yeni bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı pazarlama anlayışının hakim olduğu bu yönetim felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakati  hedeflenmektedir.     

KAYNAKÇA:

1.- HELM CHRISTORHER 

2.- YRD. DOÇ. DR. NEZİHE FİGEN ERSOY (2002-03)

3.- DOÇ. DR. AYŞE ÖZTÜRK (2000)

4.- DON PEPPERS &MARTHA ROGERS (1999)

5.- LYNETTE RYALS&ADRİAN PANE (2001)

6.- PROF. DR. ARMAN KIRIM (2001)

7.- PROF. DR. ARMAN KIRIM (2002)

8- DURAN, MUSTAFA (2003),

9- SİMS, DAVİD (2001)

10-MÜŞTERİ ILİŞKÜERİ YÖNETİMİ" (2004)

11-BACUN, DİNKO (2001)

12-TÜRKİYE'NİN CRM TARİFLERİ" (2004)

13-MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ"(2004)

14-ISI TÜRKİYE (2003)

15-GÜLDÜR,GÜLTEKİN.(2001)

16-MARTİN, WİLLİAM B (1997).

17-SEYBOLD, PATRİCİA B.VE RONNİ T.MARSHAK(2001)

18-WELLEMİN, JOHN (1999)

19-KALDER, İSTANBUL (2000)