AKSARAY
ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL
BİLMLER M. Y. O
BİLGİ
YÖNETİMİ
Müşteri
İlişki Yönetimi
ARAŞTIRMA
TEKNİKLERİ
HAZIRLAYAN:
Hüsniye
ÇİFTYÜREK
140658061
DERSİN
SORUMLU ÖĞRETİM ÜYESİ:
Yrd. Doc.
Dr. Veysel ÇAKMAK
KASIM 2015
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
1.- GİRİŞ:
21. y.y. ‘ı yaşamaya başladığımız
bu dönemde bir çok değişimler yaşamaktayız. Değişen dünya ve değişen ekonomik
düzendeki şaşırtıcı gelişmeler kavramsal alanda da köklü değişiklikleri zorunlu
kılmaktadır. Böyle hızlı değişimlerin yaşandığı dünyada artık geleneksel
pazarlama anlayışını da değiştirmek zorunda kalmaktayız. Artan rekabet,
birbirine çok benzeyen ürün ve hizmetler, farklılaştırmanın giderek zorlaşması,
düşen fiyatlar ve azalan karlar işletmelerin en önemli fonksiyonu olan
pazarlamayı, doğru amaçlı yapılıyor mu? sorusuyla karşı karşıya bırakıyor.
Yukarıda bahsettiğimiz değişimler
işletme davranışlarını müşteri merkezli hale getirmiştir. Müşterilerle uzun
dönemli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri sadakate dönüştürmek, bu yeni akımla
birlikte karlılığın anahtarı haline dönüşmüştür.[1] Birebir ilişkiler
kurmak işletmeler için yeni bir durum değildir. İnternet ve diğer iletişim
teknolojilerinin gelişmesiyle müşteri ile satıcı arasında birebir bağlantı
kurulması mümkün hale gelmiştir. İlişki yönlü bu pazarlama anlayışı zamanla
gelişmeler göstererek, müşteriyle kurulan ilişkiyi ana eksen olarak gören yeni
bir pazarlama felsefesi doğurmuştur. Müşteri İlişkileri Yönetimi yada Birebir Pazarlama,
gittikçe artan rekabet ortamı içerisinde işletmelerin müşterileri bulması, bu
müşterileri elde tutması, onları işletmeye sadık müşteriler haline getirmesi ve
bu müşterilerle kurulan ilişkilerdeki karlılık oranlarının arttırılması için
bir araç niteliğine dönüşmüştür.[2]
2.- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
(CRM) TANIM
Yeni ekonomi diye adlandırdığımız,
radikal ölçülerde değişmiş ve değişmekte olan iş dünyasında iki önemli gelişme
ön plana çıkmaktadır. Bunlardan birincisi ürün bazlı stratejilerin geçerliliğini
büyük ölçüde kaybetmesi ve değer yaratma sürecinin ürünün tamamen dışına
çıkarak diğer hizmetlerin önem kazanmasıdır. Yani ürünün sadece kendisi değil,
müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşacağı, müşteri ile nasıl kalıcı ilişkiler
kurulacağı ve onlarla nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı önemlidir.
Diğer gelişme ise; kitlesel
pazarlamanın önemini yitirmeye başlamasıdır. Kitlesel pazarlamanın gelişen
iletişim teknolojileri sebebiyle önemi azalmaktadır. Müşteri, zaman ve mekan
kısıtlaması olmaksızın dünyanın herhangi bir yerindeki satış noktasından satın
alma yapabilir hale gelmiştir. Bu durum kitlesel pazarlama anlayışının tamamen
değiştirilmesine yol açmaktadır ve müşteriyle kurulan birebir ilişkiye dayalı
yeni pazarlama anlayışlarını karşımıza çıkarmaktadır.
CRM kavramına girmeden önce CRM’e
öncelik teşkil eden ilişkisel pazarlama kavramına değinmek
gerekmektedir.[3] İlişkisel pazarlama temel anlamda, yeni müşteriler
bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme
üzerine yoğunlaşan stratejik bir eğilimdir[4]:
· Bir
işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek
· İşletme
ve müşterileri arasında bir çok işlemi
kapsayacak bir ilişki yaratmak
· Bu
ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek
amaçlanır.
CRM , müşterinin söylediklerini ve
işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel
karşılık veren birebir, ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul
edilebilir.[5] CRM ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında
mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde kullanılmasına yöneliktir.
Fakat buradan CRM ‘in bir bilgisayar yazılımı olduğu anlamı çıkarılmamalıdır.
CRM anlayışında teknoloji bu stratejinin uygulanabilmesi için bir araçtır. Bu
noktada CRM’in tanımını yapmak yararlı olacaktır. CRM, işletmenin tümüne
müşteri kavramını yerleştiren, müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir
strateji olarak tanımlanabilir.CRM uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı,
buna bağlı olarak da karlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bu kavram pazarlama
stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü vazifesi görür.[6] CRM
‘i kısaca bilgi odaklı ilişkisel pazarlama kavramı olarak da
tanımlayabiliriz.[7]
3.- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
(CRM) AMAÇLARI:
CRM’in
tanımını yaptıktan sonra işletmeler için CRM’in önemini belirtmekte fayda
vardır.CRM tanımında da belirtildiği gibi, CRM bir stratejidir. Strateji ile
anlatılmak istenen rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken
yöntemler bütünü anlaşılmalıdır. Eğer ürettiğimiz ürün diğer ürünlere benzer
ise fiyatların temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek ve
karlılık sıfıra doğru yaklaşacaktır. Yapılması gereken ürünü
farklılaştırmaktır. Günümüz teknolojileri ile farklılaştırmalar daha kolay hale
gelmiştir. Dolayısıyla üründe gerçekleştirilen herhangi bir yenilik rakipler
tarafından çok hızlı bir şekilde taklit edilecektir. Bu farklılaştırma işine
farklı bir bakış açısıyla bakmak gereklidir. Farklılaştırma çabalarına ürünü
iyileştirmekten başka “müşteri ne istiyor ?” sorusuyla başlamak stratejik
açıdan işletmelere rekabette önde olmayı getirecektir.
CRM ‘in amaçlarını şöyle sıralamak
mümkündür:
1. Müşteri
ilişkilerini karlı hale getirmek:Pazarlama ve satış
departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza
etmeleri sağlamak..
2. Farklılaşma
sağlamak:Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı
yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve
birebir pazarlama yapmak.
3. Maliyet
minimizasyonu sağlamak:İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla
düşünülmüş bir CRM projesine ayırılan bütçenin kısa zamanda geri alınması
mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza
etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve
şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar gözönüne alınırsa ayrılan bütçe
kısa bir sürede geri alınabilir.
4. İşletmenin
verimi artırmak: İşletmeler her faaliyetini kendi
ihtiyaçlarına göre tasarlamıştır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye,
yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesi gereklidir.
5. Uyumlu
faaliyetler sağlamak: CRM satış, pazarlama, müşteri
hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirir, tüm bu
faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış
kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan
sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi
fırsatı sağlanır.
6. Müşteri
taleplerini karşılamak: Müşterileri CRM yardımıyla, tüm
kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi
onların istediği şekilde yapmak mümkün olur.
Sonuç olarak, günümüzde
müşterilerin fazla seçenekleri var, alternatifleri fazla, kurum değiştirmek
konusunda hiç tereddüt etmemektedirler. Müşterilerin işletme ile iş yapması
için işi onların istediği gibi yapmak gerekmektedir. Bu da müşterilere önem
vererek, onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler
kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek
sağlanabilir.
4.- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
(CRM) SÜRECİ:
CRM ‘in tam olarak neyi ifade
ettiği işletmeler tarafından net olarak bilinmemektedir. Meta Grup tarafından
yapılan, içlerinde Sprint, Nortel Networks, Eastman, Kodak, PNC Bank ‘ın da
bulunduğu 2000 işletmeyi içeren bir araştırmanın sonucunda işletmelerin CRM
uygulamalarının hatalı olduğunu göstermektedir. Bu araştırmaya göre[8]:
· İşletmelerin
%64’ü CRM’in işletme değerini ölçmede eksik teknolojiye sahipler.
· Şirketlerin
%10’dan daha azı yatırımların geri dönüş oranını ölçebiliyor .
Kârlı müşteri ilişkileri ve yaptığı
işten mutlu çalışanlar kurumsal büyüme ve kârlılık hedeflerine ulaşılması için
en önemli etkenler olarak sayılabilir. Şirketlerin satış ekiplerinin satış
süreci bu hedeflere ulaşıldığında kısalır. Performans ölçümlerinde (satış
personelinin cirosu, sipariş kotasının büyüklüğü, müşteri başına ciro vs.)
artış görülür. Pazarlama giderleri azalır, iyi tasarlanmış ve topyekin
düşünülmüş CRM projelerine harcanacak para şirketlerin bilançolarının aktif ve
pasifine aynı anda hizmet eder. Müşteri sadakati artar, müşteri taleplerine
çözüm süreci kısalarak maliyetler azalır, CRM implementasyonu sayesinde
oluşturulmuş pazarlama kampanyalarının başarıya ulaşma ihtimali yükselir.
Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, bilgi çağı pazarlama anlayışının bir
sonucudur. Sektörü ne olursa olsun firmalar için, rekabet edebilme gücü, her
zaman farklı olmayı gerekli kılmıştır. Günümüzde, teknolojik yeniliklerle elde
edilen farklılaşmalar uzun süreli olmadığından, müşterilerinize benzersiz bir
satış önerisiyle gidebilmek uzun vadede mümkün olmayacaktır. Bu yüzden,
farklılaşmanın en önemli yollarından birisi olarak müşteri ilişkileri
gösterilmektedir. Müşterilerin devam eden ilişkisi, müşteri sadakati ve artarak
devam eden satın alma davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri
koruyacak değerlerdir. CRM, müşterilerle sürekli devam etmesi istenilen bu
ilişkileri, operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır. Bu şekilde
değerlendirildiğinde, bilgi teknolojisi odaklı bir kavram olarak görünmesine
rağmen, CRM yeni bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı pazarlama anlayışının
hakim olduğu bu yönetim felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve
sadakati hedeflenmektedir.
KAYNAKÇA:
1.- Helm CHRISTORHER “CRM
Overview”, http://www.marketingpower.com
2.- Yrd. Doç. Dr. Nezihe Figen
ERSOY “Finansal Hizmetlerde CRM Kavramı”,Pazarlama
Dünyası,2002-03
3.- Doç. Dr. Ayşe ÖZTÜRK “Hizmet
Pazarlaması”,Ofset Yayıncılık, Eskişehir, 2000
4.- Don PEPPERS &Martha
ROGERS “Enterprise One to One”, Doubleday, Newyork,1999
5.- Lynette RYALS&Adrian
PANE “Customer Relationship Management in Facial Services:
Towards Information-Enabled Marketing”, Journal of Strategic Marketing,
Vol.9,2001
6.- Prof. Dr. Arman KIRIM “
Strateji ve Bire-bir Pazarlama CRM”, Sistem Yayıncılık,2001
7.- Prof. Dr. Arman KIRIM “ Farklılığınızı
Ölçebildiğiniz An…”, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2002
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder